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1 圖書目錄
序一 序二 前言
上編 服務設計理論探索
1 服務研究的多學科圖景 1.1 經濟學視域下的服務研究△1.1.1 研究脈絡：服務活動—服務產業(yè)—服務經濟/1.1.2 經濟學視角下“服務”的概念辨析 1.2 管理學視域下的服務研究△1.2.1 研究脈絡：管理服務—服務營銷—服務管理/1.2.2 服務營銷中的服務定義/1.2.3 服務管理中的服務定義 1.3 服務工程與服務科學△1.3.1 研究脈絡：服務工程—服務科學—服務學/1.3.2 服務科學視角下的“服務”概念/1.3.3 服務工程視角下的“服務”概念 1.4 “服務”概念的多學科比較015
2 服務設計的設計學輪廓 2.1 設計學視域下的服務研究△2.1.1 研究脈絡/2.1.2 概念辨析 2.2 服務設計的多學科比較△2.2.1 服務設計涉及的五個方面/2.2.2 服務設計的關注點 2.3 定義“服務設計”△2.3.1 服務設計的定義/2.3.2 “服務設計”定義的學理依據
3 服務設計的方法學脈絡 3.1 服務設計的方法△3.1.1 服務設計方法的數據采集/3.1.2 服務設計方法分類的維度/3.1.3 服務設計方法的分類 3.2 服務設計方法的分析及其可視化△3.2.1 單維度分析/3.2.2 雙維度分析/3.2.3 三維度分析 3.3 服務設計的一般程序△3.3.1 Live|Work的服務設計流程/3.3.2 IDEO的服務設計流程/3.3.3 Engine的服務設計流程/3.3.4 服務體驗工程的設計流程/3.3.5 服務設計流程比較
下編 服務設計案例研究
4 服務設計案例研究之“醫(yī)” 4.1 強化門診護理服務設計△4.1.1 背景簡介/4.1.2 用戶與利益相關者分析/4.1.3 服務提供與商業(yè)模式分析/4.1.4 服務流程與服務場景分析/4.1.5 服務創(chuàng)新及其價值 4.2 “人民的藥房”服務設計△4.2.1 背景簡介/4.2.2 用戶與利益相關者分析/4.2.3 服務提供與商業(yè)模式分析/4.2.4 服務流程與服務場景分析/4.2.5 服務創(chuàng)新及其價值
5 服務設計案例研究之“食” 5.1 漢莎天廚兒童餐飲服務設計△5.1.1 語境分析/5.1.2 目標用戶與利益相關者分析/5.1.3 服務提供與商業(yè)模式分析/5.1.4 服務流程與服務場景分析 5.2 K Pro輕食服務設計△5.2.1 語境分析/5.2.2 目標用戶與利益相關者分析/5.2.3 服務提供與商業(yè)模式分析/5.2.4 服務流程與服務觸點/5.2.5 服務體驗與服務價值 5.3 “每日餐桌”服務設計△5.3.1 語境分析/5.3.2 目標用戶與利益相關者分析/5.3.3 服務提供與商業(yè)模式分析/5.3.4 服務流程與服務觸點/5.3.5 服務評價
6 服務設計案例研究之“住” 6.1 YOU+國際青年社區(qū)服務設計△6.1.1 語境分析/6.1.2 目標用戶與利益相關者分析/6.1.3 服務提供與商業(yè)模式分析/6.1.4 服務流程與服務場景分析/6.1.5 服務系統(tǒng)及其創(chuàng)新 6.2 “青銀共居”服務設計△6.2.1 背景簡介/6.2.2 目標用戶與利益相關者分析/6.2.3 服務提供與商業(yè)模式分析/6.2.4 服務流程分析/6.2.5 服務場景分析
7 服務設計案例研究之“行” 7.1 歐洲鐵路公司服務設計△7.1.1 語境分析/7.1.2 目標用戶與利益相關者分析/7.1.3 商業(yè)模式與服務提供/7.1.4 服務流程與服務場景分析 7.2 神州“孕媽專車”服務設計△7.2.1 語境分析/7.2.2 服務提供與利益相關者分析/7.2.3 服務流程與服務場景分析/7.2.4 服務要素與規(guī)范/7.2.5 服務體驗與服務價值
8 服務設計案例研究之“游” 8.1 cAir家庭旅行服務設計△8.1.1 語境分析/8.1.2 目標用戶與利益相關者分析/8.1.3 服務提供與商業(yè)模式分析/8.1.4 服務流程與服務觸點 8.2 迪士尼世界度假村服務設計△8.2.1 背景介紹/8.2.2 目標用戶與利益相關者分析/8.2.3 服務提供與商業(yè)模式/8.2.4 服務流程與服務觸點
附錄
2 相關文摘
序一
當今科學技術的發(fā)展如火如荼，科技給人類帶來福祉的同時也帶來潛伏的災難。人類的未來難道就蛻變成只有腦袋和手指嗎？科技絕不是人類生存的目的，而僅僅是為人類實現目的而需選擇、被整合的手段。我們常常在追求“目的”的途中被“手段”俘虜了。商業(yè)唯利是圖的誘惑太讓人難以抗拒了，這個世界到處醉心于“商業(yè)模式”，一切具有生命力的設計創(chuàng)新都被利潤扭曲了，繼續(xù)在誘引人類無休止地消費、揮霍、占有！
2016年5月18日，在全球服務設計創(chuàng)新論壇上，我發(fā)起并起草了《服務設計——深圳宣言》。我亮明了我的觀點：“設計不僅僅是生意，還應為人類可持續(xù)生存繁衍擔當！”
工業(yè)革命開創(chuàng)了一個新時代，工業(yè)設計正是這個大生產革命性創(chuàng)新時代的生產關系。但這“存在”的另一面是，功利化的工業(yè)經濟迅速被大眾市場所擁抱，從而孕育了人類“新”的世界觀——為推銷、逐利、霸占資源而生產，這似乎已成為當今世界一切的一切的動力？！但是工業(yè)設計的客觀本質——“創(chuàng)造人類公平的生存”卻被商業(yè)一枝獨秀地異化了！
然而，人類畢竟不僅有肉體奢求，而且還有大腦和良心。人口膨脹、環(huán)境污染、資源枯竭、貧富分化、霸權橫行等現象愈演愈烈，但畢竟還有一些有良知的人士逐漸意識到人類不能無休止地掠奪我們子孫生存的資源和空間。
“服務設計”詮釋了“設計”最根本的宗旨是“創(chuàng)造人類社會健康、合理、共享、公平的生存方式”。人類文明發(fā)展史是一個不斷調整經濟、技術、商業(yè)、財富、分配與倫理、道德、價值觀等人類社會可持續(xù)生存的過程。服務設計聚焦了設計的根本目的不是為了滿足人類占有物質、資源的欲望，而是服務于人類使用物品、解決生存、發(fā)展的潛在需求。這正是人類文明從“以人為本”邁向“以生態(tài)為本”價值觀的變革，所以分享型服務設計開啟了人類可持續(xù)發(fā)展的希望之門。
但是當前的“服務設計”基本仍局限于逐利的工具、技術層面的探討，至多是策略層面的研究，忽略了“服務設計”最根本的價值觀——提倡分享的使用、公平的生活方式！這個價值觀的升華才是已發(fā)展了百年多的“工業(yè)設計”真正的歸宿。
既要發(fā)揮服務設計這一創(chuàng)造和拉動中國市場和社會進步的新的強大力量，也要運用服務設計這一聯(lián)合現代科技創(chuàng)新、實現共創(chuàng)共贏的新的有力工具，還要將服務設計作為中國乃至世界文化和產業(yè)的新活力。但是服務設計的根本目的決不能忽視！否則我們會舍本逐末。
“服務設計”在全球設計界雖僅有著20多年的發(fā)展歷程，但在全球產業(yè)服務化的大趨勢下，“服務設計”作為一門新興的、跨專業(yè)的學科方向，已經或正在成為個人和組織在服務戰(zhàn)略、價值創(chuàng)新和用戶體驗創(chuàng)新等層面迫在眉睫的需求。我們倡導中國設計界、學術界和產業(yè)界以及具有共識的組織和個體，結合中國文化與社會發(fā)展實踐，共同建構具有中國特色的服務創(chuàng)新理論和方法，以“為人民服務”為宗旨，共同開啟中國服務設計的新紀元。
《服務設計：范式與實踐》一書是我國首部從經濟學、管理學、設計學等多學科視野全面研究服務設計的論著，是胡飛教授從服務設計的理論、方法又再回到實踐探索的結晶，其視野寬闊、脈絡明晰，案例研究的主題新穎、分析透徹。我相信不論是服務業(yè)還是設計界的讀者，均可從中獲得不同的視角和啟悟，并寄希望于中國設計界的有識之士，端正對服務設計目標和價值的認識，認真、踏實、實事求是地研究中國國情和中國百姓的潛在需求，探索中國社會全面發(fā)展的路徑，真正發(fā)揮“設計”對科技、商業(yè)的博弈功能，盡早實現中華民族復興之夢。
柳冠中 清華大學首批文科資深教授 中國工業(yè)設計協(xié)會榮譽副會長兼專家委員會主任
序二
20世紀末開始，“服務設計”在設計學術界越來越受到重視，這其實是設計學科對社會經濟發(fā)展的一個必然回應。就如美國經濟學家維克多·富克斯（Victor R. Fuchs）在1968年提出“服務經濟”（Service Economy）的概念，本身也是對全球經濟結構性變革的一個回應。
2007年，我和路易莎·柯林娜（Luisa Collina）教授推動建立了同濟大學和米蘭理工大學各自在設計領域的第一個國際雙碩士學位項目，我們合作的領域就是產品服務體系設計（PSSD）。從2010年首批產品服務體系設計專業(yè)的碩士生畢業(yè)開始，迄今已經培養(yǎng)了近200名中意服務設計師。當時之所以選擇服務設計作為我們合作的重點，主要有兩個原因：其一，在全世界范圍，服務經濟正在逐步取代制造業(yè)成為經濟的主體，發(fā)達國家早已經實現了逆轉，在當時的中國，這一趨勢也正在顯形。如果說服務社會經濟需求是設計學科和行業(yè)的使命之一，那么社會和經濟發(fā)生了變化，設計的角色、價值、對象、方法也應該與時俱進。其二，也是一個更為重要的原因，是因為當全人類正在面臨可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)和生存危機的時候，前所未有地需要通過生活方式轉型來改變增長方式。用“服務”取代“產品”，是一個更為可持續(xù)的生活品質提升路徑，而設計可以推動這一轉型的發(fā)生。所以，同濟大學的服務設計教育，一直是與可持續(xù)發(fā)展緊緊結合在一起的。
我是建筑師出身，親身經歷了從物質設計到非物質設計的轉型，但兩者之間的關系也并不一定是涇渭分明的。我們現在通常有兩個領域里面會用到architect這個詞：一是在建筑領域，叫作“建筑師”；一是在計算機領域，叫作“架構師”。之前我們建筑師的工作更多的是用木頭、磚頭、混凝土、鋼、玻璃來“建造”的；現在作為一個社會創(chuàng)新設計師和教育工作者，服務設計思維或者服務設計邏輯已經成為我們工作的日常?！凹軜嫛鄙鷳B(tài)系統(tǒng)，包括各種人與人、人與物、人與環(huán)境的交互關系，以服務流程為線索的關系網、關系流和關系場，以及相關的觸點、界面和體驗的創(chuàng)新，成為新的設計內容。
盡管我很早就開始教產品服務體系設計、社會創(chuàng)新和可持續(xù)設計，但卻一直無暇編寫相關著作或教材，以前的教學參考書也一直推薦外文著作。胡飛教授《服務設計：范式與實踐》這本書的問世，填補了服務設計高質量中文著作和教學參考書的空白。本書從“服務”相關概念的來龍去脈入手，跨學科地在學理上理清了服務產業(yè)、服務經濟、服務營銷、服務管理、服務工程、服務科學、服務設計等相關概念，勾勒出服務設計的全景圖。該書明確提出的“服務設計”定義，已被國家有關部門采納；這是中國學者首次完整定義了“服務設計”，發(fā)出了國際服務設計研究的“中國聲音”。“醫(yī)”“食”“住”“行”“游”系列案例的深度解析，無論對產業(yè)創(chuàng)新實踐還是學術界研究教學，都具有較大的指導意義。
一方面，當下的中國正在以舉國之力向創(chuàng)新驅動型經濟轉型，改變原先以高資本投入、高資源消耗、高污染排放、低成本競爭、低效率產出的產業(yè)發(fā)展模式，在解決“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的過程中，服務設計可以起到無可取代的作用。另一方面，互聯(lián)網+、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、制造業(yè)升級、高質量發(fā)展等國家戰(zhàn)略，又為中國服務設計的發(fā)展提供了千載難逢的宏觀社會經濟支撐。因此，服務設計在中國的后發(fā)優(yōu)勢非常明顯。
但也需要注意，設計并不應該一味滿足人們的欲念，或是被動地服務于商業(yè)需求，更重要的是要在積極價值觀的引領下創(chuàng)造前所未有的新需求、驅動前所未有的新經濟。這里講的需求既有生理需求、精神需求，更有自我實現的最高需求。我相信只要把服務設計的發(fā)展同應對全球挑戰(zhàn)、走向可持續(xù)發(fā)展、實現中華民族偉大復興的偉大事業(yè)聯(lián)系在一起，就一定能夠開啟一個全球引領、開放包容的新服務設計的中國氣象、中國時代。
讓我們一起努力！
婁永琪 教育部“長江學者獎勵計劃”特聘教授 瑞典皇家工程科學院院士 同濟大學設計創(chuàng)意學院院長
前言
近年來，服務設計已成為國際國內設計界的熱門話題。2018年3月《設計研究》（Design Studies）出版“服務設計”特刊，意味著服務設計已從設計實踐的新對象發(fā)展成為設計研究的新熱點。服務不是一個新生事物，卻是一個設計實踐的新興對象；而服務設計研究已經明顯滯后于迅猛發(fā)展的服務設計實踐。
回顧自己在服務設計領域探索的步伐，小心謹慎、步步為營。
2014年開始聚焦老齡化問題。2015年主持了國家社會科學基金藝術學一般項目“我國城市醫(yī)養(yǎng)融合型社區(qū)居家養(yǎng)老的服務體驗設計研究”，標志著自己從體驗設計向服務設計的拓展。在鄂爾多斯的2016服務設計國際論壇上發(fā)表“老齡服務體驗設計”主題演講、在2016上海交通大學創(chuàng)新設計論壇上發(fā)表“健康體驗設計”主題演講、在北京的2018首屆中國服務設計大會上發(fā)表“醫(yī)養(yǎng)融合型老齡服務體驗設計”主題演講，都是該課題研究的階段性成果展現。
與此同時，2011年提出的產品建構設計的符號學路徑（SAPAD）框架自2013年發(fā)表首篇論文以來，已不斷完善，并開始應用于服務設計研究。如在2016國際服務創(chuàng)新設計大會（ISIDC）上發(fā)表了《基于SAPAD的服務設計：以獻血車為例》（Service Design Based on SAPAD: A Case Study of Blood Collection Vehicle）。2017年7月，在新加坡南洋理工大學召開的“第24屆國際跨學科工程會議”（ISPE）上，論文《反射出用戶體驗的意義：產品建構設計的符號學路徑》（Reflecting Meaning of User Experience: Semiotics Approach to Product Architecture Design）獲得全場唯一的“最佳學術論文獎”，這是對該框架的最大肯定。好事成雙。2017年12月，設計協(xié)會（The Design Society）在韓國首爾國立大學舉辦的“亞洲設計工程研討會”（ADEW）上，論文《基于SAPAD的老齡康復服務設計》（Service Design for the Elderly Rehabilitation Based on SAPAD Framework）獲得“最佳論文獎”，自己在服務設計原創(chuàng)性方法上的探索再次得到了肯定。
2019年1月10日，商務部、財政部、海關總署發(fā)布了《服務外包產業(yè)重點發(fā)展領域指導目錄（2018年版）》（2018年第105號文），其中基本采納了本人在2018年7月提交的服務設計定義。這既是對我所在團隊研究的肯定，又讓我惴惴不安。由于當時時間緊迫，該定義并未進行充分的學術論證，也不盡完備、清晰、準確；同時，作為一個可能被廣泛采用的定義，如果未能厘清其學術脈絡和學理邏輯，貿然傳播恐遭誤讀。
服務設計需要被定義嗎？定義是對于一種事物的本質特征或一個概念的外延和內涵的確切而簡要的說明。外延是指所有包括在這個概念中的事物；內涵包括所有組成該概念的事物的特性和關系。任何一個概念之定義，都不可能完全概括概念本質特性和全部內容。對于業(yè)界而言，行動決定一切，設計界和互聯(lián)網行業(yè)常常先做出成功案例再總結經驗進行推廣。因此，糾結于服務設計的學術定義，無異于作繭自縛。
服務設計不需要被定義嗎？對于學界而言，如果學理尚未基本辨明、理論無法基本自洽就去“傳道授業(yè)解惑”，學生豈非成為小白鼠？盡管我在《服務設計思考》（This is Service Design Thinking）大賣的2011年就接觸到服務設計，卻遲遲未以“服務設計”為名開設課程，迄今仍未將其設為一個本科專業(yè)方向。其根本原因就在于服務設計的學術定義、方法框架和知識體系尚未探明。只有從不同角度去分析、研究這一概念之本質特性和全部內容后，才能認識和把握服務設計。
于是，我和我的博士生李頑強撰寫了《定義“服務設計”》一文，并于2019年5月發(fā)表。該文的研究結果表明：盡管我在文中對服務設計的定義進行了微調，但商務部發(fā)布的定義整體上沒有硬傷。至此，我一直懸著的心終于落下，服務設計的范式也隱約可見。2019年先后進行了“服務設計：方法學視角”（深圳）、“定義‘服務設計’”（北京）、“追問‘服務設計’”（蘭州）、“服務設計的范式與實踐”（長沙、廣州）等一系列主題演講，都是對服務設計理論研究的大力推廣。
回溯近六年自己在服務設計領域的腳印，確實是從“行先知后”到“知行合一”。本書所提出的服務設計定義與范式，并非獨創(chuàng)性成果，而是在多學科服務研究中歸納總結的一個相對成熟的共識。我每每在論壇上介紹，并不是希望大家采用這個定義去封閉服務設計的研究；恰恰相反，拋磚引玉，希望樹立一個相對明晰的靶子，等待大家去批評、修正甚至推翻。只有在學理上越辯越明，才能推動服務設計研究與實踐的真正發(fā)展。
本書的撰寫，得到了廣東工業(yè)大學USD（用戶研究）聯(lián)合實驗室的博士生、碩士生們的全力協(xié)助，暑假無休、群策群力，才有如此多精美的圖解和生動的案例，書中已一一注明，在此一并致謝。同時，感謝東南大學出版社的徐步政和孫惠玉兩位編輯對本書從選題到出版的全程支持和幫助。最后，感謝妻子、父母、岳父岳母的寬容，盡管我食言了一個又一個周末、一個又一個假期，但他們讓我懂得了有一種愛叫默默支持。
縱使紛繁，初心無恙。
胡飛 |
精品新書
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