1.目錄 1直銷概述(1) 1.1直銷的概念與分類(1) 1.1.1直銷的基本概念(1) 1.1.2直銷的分類(4) 1.2相關(guān)概念的辨析與界定(5) 1.2.1單層次直銷和多層次直銷的異同(5) 1.2.2多層次直銷與直效營(yíng)銷的區(qū)別(7) 1.2.3多層次直銷和非法傳銷的區(qū)別(9) 1.3直銷的特征與魅力(11) 1.3.1直銷的特征(11) 1.3.2直銷的魅力(16) 1.4直銷產(chǎn)品的特征(25) 1.4.1直銷產(chǎn)品同質(zhì)性高(25) 1.4.2直銷產(chǎn)品價(jià)格的合理性難以確定(25) 1.4.3直銷產(chǎn)品實(shí)行包退包換制度(26) 1.5直銷與品牌建立(26) 1.5.1品牌的本質(zhì)涵義(26) 1.5.2直銷有利于品牌知名度的建立與提升(28) 復(fù)習(xí)思考題(40) 2直銷的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀(41) 2.1直銷的起源與發(fā)展(41) 2.1.1直銷的產(chǎn)生(41) 2.1.2直銷的演進(jìn)過(guò)程(42) 2.1.3直銷興起的動(dòng)因分析(44) 2.2直銷在我國(guó)的發(fā)展歷程及原因(46) 2.2.1直銷在我國(guó)的發(fā)展史(46) 2.2.2直銷在我國(guó)興起的背景(49) 2.3直銷的發(fā)展前景(51) 2.3.1直銷的發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋(51) 2.3.2我國(guó)直銷健康發(fā)展的保證(51) 復(fù)習(xí)思考題(57) 3直銷學(xué)的理論基礎(chǔ)(58) 3.1直銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析(58) 3.1.1從“租佃理論”看直銷(58) 3.1.2信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用(60) 3.1.3“委托人—代理人模型”的運(yùn)用(62) 3.1.4 “利益均衡點(diǎn)”的解析(64) 3.2直銷模式的激勵(lì)原理與獎(jiǎng)金制度剖析(66) 3.2.1直銷模式的激勵(lì)原理(66) 3.2.2多層次直銷獎(jiǎng)金制度剖析(72) 3.3直銷的最新理論支持(81) 3.3.1倍增學(xué)原理(81) 3.3.2財(cái)商理論與管道理論(82) 3.3.3人際學(xué)原理(83) 3.3.4傳播學(xué)原理(84) 3.3.5網(wǎng)絡(luò)學(xué)原理(84) 3.3.6異業(yè)結(jié)盟(85) 復(fù)習(xí)思考題(92) 4多層次直銷銷售效率分析(93) 4.1多層次直銷的優(yōu)勢(shì)(93) 4.1.1可以從事個(gè)性化銷售(93) 4.1.2可以減少中間環(huán)節(jié)及成本(95) 4.1.3可以提供長(zhǎng)期的一對(duì)一的售后服務(wù)(95) 4.1.4可以快速得到市場(chǎng)需求的信息(96) 4.2影響多層次直銷銷售效率的因素(96) 4.2.1人員銷售的適用條件(96) 4.2.2銷售效率的概念及其評(píng)估(97) 4.2.3不同銷售方式的銷售成本比較(98) 4.3提高銷售效率和收入的方式(100) 4.3.1提高售價(jià)(100) 4.3.2高差別,高累進(jìn)獎(jiǎng)金比例(101) 4.3.3建立網(wǎng)絡(luò)(102) 4.3.4銷售人員自用(102) 4.3.5利用熟人的信任(103) 4.3.6大量培訓(xùn)(104) 4.4多層次直銷目前在中國(guó)不能放開的主要原因分析(105) 4.4.1社會(huì)信用體系尚欠發(fā)達(dá)(105) 4.4.2消費(fèi)者理性的缺失(106) 4.4.3法制環(huán)境尚不成熟(106) 4.4.4直銷理論研究有待加強(qiáng)(107) 4.4.5民族企業(yè)群的缺位(107) 4.5多層次直銷在中國(guó)放開的前提條件(107) 復(fù)習(xí)思考題(109) 5直銷策略(111) 5.1直銷策略概述(111) 5.1.1直銷策略的層次(111) 5.1.2直銷策略制定的框架與態(tài)勢(shì)分析(112) 5.1.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(113) 5.2直銷產(chǎn)品的定價(jià)策略(115) 5.2.1產(chǎn)品組合定價(jià)策略(115) 5.2.2新產(chǎn)品定價(jià)策略(116) 5.2.3對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整策略(119) 5.3客戶名單策略與關(guān)系策略(119) 5.3.1客戶名單策略(119) 5.3.2關(guān)系策略(121) 5.4履行策略與創(chuàng)新策略(123) 5.4.1履行策略(123) 5.4.2創(chuàng)新策略(125) 5.5現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷策略與發(fā)盤策略(127) 5.5.1現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷策略(127) 5.5.2發(fā)盤策略(129) 5.6客戶服務(wù)策略(130) 5.6.1客戶服務(wù)的要求(130) 5.6.2客戶服務(wù)可以收集營(yíng)銷信息(131) 5.6.3客戶服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)(131) 復(fù)習(xí)思考題(136) 6直銷的營(yíng)銷方式(137) 6.1上門投遞與直郵(137) 6.1.1上門投遞(137) 6.1.2直郵(138) 6.2電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(140) 6.2.1電話營(yíng)銷(140) 6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(143) 6.3產(chǎn)品目錄營(yíng)銷(145) 6.3.1目錄營(yíng)銷概述(145) 6.3.2目錄營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素(146) 6.4直接回復(fù)廣告(147) 6.4.1直接回復(fù)廣告概述(147) 6.4.2直接回復(fù)廣告成功的關(guān)鍵因素(149) 6.5宣傳冊(cè)與廣告單營(yíng)銷(150) 6.5.1宣傳冊(cè)與廣告單營(yíng)銷概述(150) 6.5.2宣傳冊(cè)與廣告單營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素(150) 6.6郵購(gòu)訂單與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(151) 6.6.1郵購(gòu)訂單(151) 6.6.2現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(152) 復(fù)習(xí)思考題(158) 7直銷企業(yè)爭(zhēng)奇斗艷的特色管理(159) 7.1天獅的“六網(wǎng)互動(dòng)”與知識(shí)管理(159) 7.1.1人力資源網(wǎng)是母網(wǎng)(160) 7.1.2國(guó)際教育網(wǎng)是保障(160) 7.1.3國(guó)際物流網(wǎng)是基礎(chǔ)(161) 7.1.4國(guó)際資本運(yùn)作網(wǎng)是動(dòng)力(161) 7.1.5國(guó)際旅游網(wǎng)是資源(161) 7.1.6國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)是工具(162) 7.1.7知識(shí)管理創(chuàng)新是源泉(162) 7.2仙妮蕾德平衡型的管理哲學(xué)(165) 7.2.1平衡管理的內(nèi)涵(165) 7.2.2平衡管理的作用(166) 7.3安利科學(xué)嚴(yán)密的組織管理(166) 7.3.1系統(tǒng)復(fù)制(167) 7.3.2層級(jí)體系(168) 7.3.3“四位一體”(169) 7.4如新的“成功八步”與“三多”(170) 7.4.1如新的“成功八步”(170) 7.4.2“三多”的管理方法(172) 7.5立新世紀(jì)的十二步管理曲(173) 復(fù)習(xí)思考題(175) 8直銷企業(yè)的文化建設(shè)(176) 8.1直銷企業(yè)文化概述(176) 8.1.1直銷企業(yè)文化的內(nèi)涵(176) 8.1.2直銷企業(yè)文化的要素(177) 8.1.3直銷企業(yè)文化的基本特征(178) 8.2直銷企業(yè)文化的功能、作用及現(xiàn)實(shí)意義(180) 8.2.1直銷企業(yè)文化的功能(181) 8.2.2直銷企業(yè)文化的重要作用(184) 8.2.3建設(shè)直銷企業(yè)文化的現(xiàn)實(shí)意義(186) 8.3科學(xué)構(gòu)建直銷企業(yè)文化(188) 8.3.1科學(xué)的直銷企業(yè)文化的內(nèi)容(188) 8.3.2構(gòu)建直銷企業(yè)文化中需要處理的幾個(gè)關(guān)系(194) 8.4直銷企業(yè)文化的傳播與溝通(195) 8.4.1傳播與溝通概述(195) 8.4.2直銷企業(yè)文化的內(nèi)部溝通(200) 8.4.3直銷企業(yè)文化的外部傳播(202) 復(fù)習(xí)思考題(210) 9直銷立法和商業(yè)道德(211) 9.1直銷立法概述(211) 9.1.1直銷立法的目的與應(yīng)該解決的核心問(wèn)題(211) 9.1.2部分國(guó)家和地區(qū)直銷立法的現(xiàn)狀(214) 9.1.3我國(guó)的直銷立法(215) 9.2各國(guó)直銷法中的兩項(xiàng)重要立法——反金字塔法與 冷靜期法規(guī)(225) 9.2.1反金字塔法 (225) 9.2.2冷靜期法規(guī)(228) 9.3直銷企業(yè)的商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任(231) 9.3.1道德和法律(231) 9.3.2商業(yè)道德的標(biāo)準(zhǔn)(232) 9.3.3多層次直銷經(jīng)營(yíng)者的道德問(wèn)題(233) 9.3.4企業(yè)的社會(huì)責(zé)任(235) 復(fù)習(xí)思考題(239) 10直銷的監(jiān)督管理(240) 10.1國(guó)家對(duì)直銷的監(jiān)管(240) 10.1.1直銷監(jiān)管的概念(240) 10.1.2我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》中有關(guān)監(jiān)管的規(guī)定(240) 10.1.3直銷監(jiān)管的必要性(241) 10.1.4有效監(jiān)管直銷企業(yè)的措施(242) 10.2直銷的輔助監(jiān)管——行業(yè)自律(244) 10.2.1直銷企業(yè)協(xié)會(huì)的概念(244) 10.2.2構(gòu)建直銷企業(yè)協(xié)會(huì)的必要性(245) 10.2.3直銷企業(yè)協(xié)會(huì)構(gòu)建的相關(guān)問(wèn)題(245) 10.3直銷企業(yè)的內(nèi)部監(jiān)管——企業(yè)自律(246) 10.3.1直銷企業(yè)自律經(jīng)營(yíng)的必要性(246) 10.3.2直銷企業(yè)自律經(jīng)營(yíng)的具體方法(246) 復(fù)習(xí)思考題(252) 11直銷發(fā)展升級(jí)的替代渠道——CDE營(yíng)銷(253) 11.1連鎖經(jīng)營(yíng)及發(fā)展中的“C”化模式(253) 11.1.1連鎖經(jīng)營(yíng)概述(253) 11.1.2連鎖營(yíng)銷中的“中國(guó)式直銷模式”(254) 11.2直銷發(fā)展趨勢(shì)中的“E”化之路(255) 11.2.1直銷與電子商務(wù)結(jié)合可優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)(256) 11.2.2電子商務(wù)可給直銷業(yè)帶來(lái)新的變化(257) 11.2.3直銷與電子商務(wù)B2C的結(jié)合符合未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的方向 (258) 11.3直銷“D”網(wǎng)與“C”網(wǎng)和“E”網(wǎng)的結(jié)合(259) 復(fù)習(xí)思考題(262) 12直銷分銷渠道組織與渠道行為掌控(263) 12.1直銷分銷渠道組織的概念(263) 12.2直銷分銷渠道組織的特征——渠道的扁平化(264) 12.3直銷分銷渠道的模式(267) 12.3.1以安利為代表的渠道模式:營(yíng)銷代表+網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人+營(yíng)銷部 主管(267) 12.3.2以雅芳為代表的渠道模式:零售+單層次直銷(268) 12.3.3以如新為代表的渠道模式:銷售員工+直銷員+直營(yíng)店 (269) 12.3.4以天獅為代表的渠道模式:分支機(jī)構(gòu)+銷售網(wǎng)點(diǎn)+銷售人 員+直銷超市(270) 復(fù)習(xí)思考題(276) 13直銷企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、整合營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任、智能營(yíng)銷和電子商務(wù)(277) 13.1直銷企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)(277) 13.1.1直銷企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的定義及內(nèi)涵(277) 13.1.2直銷企業(yè)治理結(jié)構(gòu)分類(278) 13.1.3中國(guó)直銷企業(yè)治理結(jié)構(gòu)要體現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)則和現(xiàn)代企業(yè)制度 (281) 13.2直銷企業(yè)的整合營(yíng)銷(284) 13.2.1整合、營(yíng)銷與整合營(yíng)銷(284) 13.2.2營(yíng)銷整合與整合營(yíng)銷(285) 13.2.3整合營(yíng)銷的市場(chǎng)觀(285) 13.2.4直銷企業(yè)的高級(jí)階段:整合營(yíng)銷(287) 13.3直銷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任(289) 13.3.1企業(yè)經(jīng)理人對(duì)社會(huì)責(zé)任態(tài)度的三個(gè)階段(290) 13.3.2中國(guó)直銷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任分類(291) 13.3.3直銷企業(yè)的社會(huì)責(zé)任(291) 13.3.4非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng):直銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)(294) 13.3.5構(gòu)建和諧社會(huì)是直銷企業(yè)的重大社會(huì)責(zé)任(295) 13.4智能時(shí)代直銷企業(yè)的未來(lái)(296) 13.4.1人工智能的沖擊(296) 13.4.2智能導(dǎo)購(gòu)(297) 13.4.3智能客服(298) 13.5電子商務(wù)與直銷企業(yè)(299) 13.5.1電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)直銷的高級(jí)階段(299) 13.5.2《電子商務(wù)法》助力直銷企業(yè)(300) 14《直銷管理?xiàng)l例》解讀(303) 14.1總則(303) 14.2直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立和變更(311) 14.3直銷員的招募和培訓(xùn)(318) 14.4直銷活動(dòng)(327) 14.5保證金(336) 14.6監(jiān)督管理(339) 14.7法律責(zé)任(342) 14.8附則(348) 復(fù)習(xí)思考題(350) 15《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)直銷監(jiān)督管理工作的意見(jiàn)》的相關(guān)解讀(351)15.1推進(jìn)“直銷員”與“經(jīng)銷商”雙軌監(jiān)管(351) 15.2加強(qiáng)對(duì)直銷企業(yè)合作方、關(guān)聯(lián)方的監(jiān)管,嚴(yán)查“掛靠”行為(352) 15.3分級(jí)分類監(jiān)管機(jī)制,提高監(jiān)管效率(352) 15.4強(qiáng)化輿情事件的事前事中介入,嚴(yán)控群體性事件(353) 15.5直銷行業(yè)迎來(lái)全新監(jiān)管局面(353) 附錄(362) 附錄1《直銷管理?xiàng)l例》(362) 附錄2《禁止傳銷條例》(369) 附錄3《直銷企業(yè)保證金存繳、使用管理辦法》(373) 附錄4《直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理辦法》(375) 附錄5《直銷企業(yè)信息報(bào)備、披露管理辦法》(377) 附錄6世界直銷商德約法有關(guān)顧客之營(yíng)業(yè)守則(379) 附錄7世界直銷商德約法有關(guān)直銷人員及直銷公司之營(yíng)業(yè)守則(382) 附錄8《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)直銷監(jiān)督管理工作的意見(jiàn)》(386) 附錄9《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)打擊傳銷工作的意見(jiàn)》389
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