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1.內(nèi)容簡(jiǎn)介 房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)行業(yè)的靈魂。本書從技術(shù)要點(diǎn)與案例分析兩方面對(duì)房地產(chǎn)策劃作了全面介紹。本書分為10章，分別為房地產(chǎn)策劃概述、房地產(chǎn)主題策劃、房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃、房地產(chǎn)投資策劃、房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃、房地產(chǎn)銷售策劃、房地產(chǎn)形象策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)風(fēng)水策劃以及物業(yè)管理策劃等。 本書參考了最新的房地產(chǎn)策劃相關(guān)教材、網(wǎng)站和文獻(xiàn)等資料，具有全面性、系統(tǒng)性和專業(yè)性等特點(diǎn)，可供普通高校房地產(chǎn)及其相關(guān)專業(yè)作為教材，也可作為房地產(chǎn)專業(yè)人士業(yè)務(wù)開(kāi)展的參考書。 2.前言 近年來(lái)我國(guó)的房地產(chǎn)策劃行業(yè)已取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，并且已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，直接和間接從業(yè)人員數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，其中從事項(xiàng)目策劃的各級(jí)管理人員約10萬(wàn)人，其執(zhí)業(yè)范圍涵蓋了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目咨詢、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建設(shè)規(guī)劃、廣告策劃、房產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等眾多領(lǐng)域。 隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)策劃作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運(yùn)而生。但由于目前房地產(chǎn)策劃在我國(guó)還處于較為年輕的專業(yè)服務(wù)階段，房地產(chǎn)企業(yè)普遍面臨著人才短缺的困境。從近幾年對(duì)各行業(yè)職業(yè)需求的分析來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)的職業(yè)需求數(shù)量始終列居前十位，其中策劃管理類職業(yè)屬于最緊缺的人才。但由于缺乏人才儲(chǔ)備，專業(yè)人才的供應(yīng)顯然不能滿足市場(chǎng)的需要。在這種情況下，國(guó)內(nèi)很多高等院校都開(kāi)設(shè)了房地產(chǎn)、建筑類專業(yè)，并根據(jù)市場(chǎng)需要設(shè)置了各種細(xì)分專業(yè)課程。 縱觀全球的房地產(chǎn)行業(yè)，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)是發(fā)展最快也是發(fā)展規(guī)模最大的。根據(jù)世界銀行預(yù)計(jì)，在未來(lái)二十年中，中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量將接近全世界開(kāi)發(fā)總量的50％。中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)行業(yè)的靈魂，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，也為房地產(chǎn)策劃人才帶來(lái)前程似錦的開(kāi)發(fā)商機(jī)。 作為一名專業(yè)的房地產(chǎn)策劃人才應(yīng)該具有以下素質(zhì)：
第一，豐富而又專業(yè)的策劃知識(shí)。這是一個(gè)策劃人必須具備的基本功，其他各種能力都是建立在廣博的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)、閱歷之上的，否則就算具有下面的幾種能力依然不可能成為一個(gè)真正的策劃人。第二，良好的觀察和分析判斷能力，對(duì)問(wèn)題敏銳、深刻的綜合和透析能力。對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目的準(zhǔn)確診斷也是策劃人的基本功之一，只有這樣，策劃人在面對(duì)各行各業(yè)復(fù)雜紛繁的各種矛盾和問(wèn)題時(shí)，才能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，迅速找到問(wèn)題的癥結(jié)。第三，思維能力和文字表達(dá)能力。策劃人一定要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨(dú)到見(jiàn)解；同時(shí)還要能把自己的想法用文字清晰、流暢地表達(dá)出來(lái)，否則別人可能永遠(yuǎn)也無(wú)法理解和接受你的策劃。第四，要有快速學(xué)習(xí)的能力。策劃人一定要掌握有效的學(xué)習(xí)方法和科學(xué)的思維方式。既要有廣博的知識(shí)又要能在較短的時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)所涉及新領(lǐng)域、新學(xué)科的要點(diǎn)和實(shí)質(zhì)。第五，策劃人還應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通和整合能力。一方面是與客戶、與企業(yè)家溝通，另一方面是與各行各業(yè)的專家溝通，所以策劃人必須具有親和力、感召力和激勵(lì)能力，要能把各種資源要素整合在一起，協(xié)調(diào)各方的力量形成合力，達(dá)到策劃目的。第六，策劃人不僅要勤于思還要敏于行。策劃人的實(shí)際操作能力非常重要。策劃不只是拿出策劃方案，還要設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的操作流程和方式。必要時(shí)要指揮或監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行，光說(shuō)不練是做不好策劃人的。 本書較為系統(tǒng)地介紹了房地產(chǎn)策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)要點(diǎn)，并選擇了針對(duì)性的案例進(jìn)行分析，突破了以往注重房地產(chǎn)某個(gè)環(huán)節(jié)策劃的局限性。全書分為十章，涉及房地產(chǎn)主題、市場(chǎng)、投資、設(shè)計(jì)、銷售、形象、廣告、風(fēng)水以及物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的策劃。本書主要根據(jù)授課需要，花了大量的時(shí)間進(jìn)行精心編寫，并參考了大量房地產(chǎn)策劃相關(guān)的教材、網(wǎng)站和各種文獻(xiàn)資料，具有全面性、系統(tǒng)性、專業(yè)性和可操作性等特點(diǎn)，是房地產(chǎn)專業(yè)人士的業(yè)務(wù)參考書，更適合于普通高校相關(guān)專業(yè)作為教材。 本書在編寫過(guò)程中參考了大量來(lái)自房地產(chǎn)策劃相關(guān)網(wǎng)站上的許多資料和案例，由于作者和具體時(shí)間不太明確，沒(méi)有一一標(biāo)明，在這里表示深深的歉意和誠(chéng)摯的謝意。同時(shí)由于時(shí)間和水平的限制，書中難免有缺欠之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。本書由三江學(xué)院湯鴻對(duì)書稿擬訂提綱并統(tǒng)稿。 本書根據(jù)教材內(nèi)容制作了完整的課程PPT，更好地供使用者參考。 編者 2017年6月于南京 3.目錄 第一章房地產(chǎn)策劃概述1 第一節(jié)房地產(chǎn)策劃的概念與作用1 第二節(jié)房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容3 第三節(jié)房地產(chǎn)策劃的基本原則5 第四節(jié)當(dāng)前流行的房地產(chǎn)策劃四十法則8 第五節(jié)房地產(chǎn)策劃的模式16 第六節(jié)房地產(chǎn)策劃的回顧與展望21 第二章房地產(chǎn)主題策劃25 第一節(jié)房地產(chǎn)主題策劃技術(shù)要點(diǎn)25 一、 項(xiàng)目策劃主題與主題策劃25 二、 項(xiàng)目策劃主題的作用25 三、 主題策劃的基本要求26 四、 房地產(chǎn)策劃的主題系統(tǒng)27 五、 主題策劃的具體運(yùn)作28 第二節(jié)房地產(chǎn)主題策劃案例分析29 案例一中山萬(wàn)科項(xiàng)目（第一組團(tuán)）推廣主題方向構(gòu)想29 案例二“22世紀(jì)城”特大型旅游主題公園項(xiàng)目創(chuàng)意策劃案例31 第三章房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃45 第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃技術(shù)要點(diǎn)45 一、 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃的內(nèi)容45 二、 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查策劃45 三、 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)分析策劃51 四、 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分策劃63 五、 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位策劃69 第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃案例分析73 案例一××××房地產(chǎn)市場(chǎng)研究問(wèn)卷分析73 案例二四川省成都市A區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)策劃初步建議書81 第四章房地產(chǎn)投資策劃91 第一節(jié)房地產(chǎn)投資策劃技術(shù)要點(diǎn)91 一、 房地產(chǎn)投資策劃的內(nèi)容91 二、 項(xiàng)目投資環(huán)境分析與評(píng)價(jià)91 三、 項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)分析和選擇96 四、 項(xiàng)目投資區(qū)位分析和選擇101 五、 項(xiàng)目投資內(nèi)容的分析和選擇105 六、 項(xiàng)目投資模式與開(kāi)發(fā)模式的選擇108 七、 項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)分析與評(píng)價(jià)112 第二節(jié)房地產(chǎn)投資策劃案例分析130 案例一××市租售房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃案例130 案例二金麒麟花園住宅投資策劃案例143 第五章房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃152 第一節(jié)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃技術(shù)要點(diǎn)152 一、 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃的內(nèi)容152 二、 房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)152 三、 項(xiàng)目設(shè)計(jì)內(nèi)容與規(guī)模策劃155 四、 項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)156 五、 項(xiàng)目設(shè)計(jì)的功能與空間策劃159 六、 項(xiàng)目設(shè)計(jì)的戶型策劃163 第二節(jié)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃案例分析169 案例一廣州黃花崗項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)策劃案例169 案例二北京×××項(xiàng)目全程策劃報(bào)告（節(jié)選）179 第六章房地產(chǎn)銷售策劃201 第一節(jié)房地產(chǎn)銷售策劃技術(shù)要點(diǎn)201 一、 房地產(chǎn)銷售策劃的性質(zhì)、目標(biāo)與主要任務(wù)201 二、 房地產(chǎn)銷售策劃的原則202 三、 房地產(chǎn)銷售策劃的內(nèi)容202 四、 房地產(chǎn)銷售計(jì)劃與周期203 五、 房地產(chǎn)樓盤銷售主題與入市策略206 六、 目標(biāo)客戶群分析與定位209 七、 房地產(chǎn)定價(jià)策劃209 八、 房地產(chǎn)推廣策劃218 九、 房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)策劃225 第二節(jié)房地產(chǎn)銷售策劃案例分析233 案例一煙臺(tái)華聯(lián)新村銷售策劃案例233 案例二南京浙江商品城營(yíng)銷推廣方案242 第七章房地產(chǎn)形象策劃257 第一節(jié)房地產(chǎn)形象策劃技術(shù)要點(diǎn)257 一、 房地產(chǎn)形象策劃的內(nèi)容257 二、 房地產(chǎn)文化定位257 三、 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位262 四、 樓盤命名策劃267 五、 樓盤形象設(shè)計(jì)276 六、 樓盤形象包裝279 第二節(jié)房地產(chǎn)形象策劃案例分析295 案例一黃石路項(xiàng)目形象定位策劃案例295 案例二惠州風(fēng)華世家形象包裝策劃案例299 第八章房地產(chǎn)廣告策劃304 第一節(jié)房地產(chǎn)廣告策劃技術(shù)要點(diǎn)304 一、 房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則304 二、 房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容305 三、 房地產(chǎn)廣告策劃流程305 四、 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)確定308 五、 房地產(chǎn)廣告主題與表現(xiàn)309 六、 房地產(chǎn)廣告媒體選擇與應(yīng)用314 七、 房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意317 八、 房地產(chǎn)廣告費(fèi)用預(yù)算327 九、 房地產(chǎn)廣告質(zhì)量與效果評(píng)價(jià)329 第二節(jié)房地產(chǎn)廣告策劃案例分析333 案例一萊恩田園區(qū)廣告策劃案例333 案例二棕華欣城廣告策劃案例338 第九章房地產(chǎn)風(fēng)水策劃346 第一節(jié)房地產(chǎn)風(fēng)水策劃技術(shù)要點(diǎn)346 一、 風(fēng)水及房地產(chǎn)風(fēng)水概述346 二、 房地產(chǎn)風(fēng)水策劃的必要性351 三、 房地產(chǎn)風(fēng)水策劃的原則352 四、 房地產(chǎn)風(fēng)水策劃的依據(jù)353 五、 房地產(chǎn)建筑風(fēng)水策劃的程序353 六、 房地產(chǎn)風(fēng)水策劃的內(nèi)容354 七、 各類物業(yè)的風(fēng)水策劃要點(diǎn)357 第二節(jié)房地產(chǎn)風(fēng)水策劃案例分析361 一、 商鋪選址風(fēng)水要旨361 二、 臥室風(fēng)水講究367 三、 買房犯忌風(fēng)水的非典型案例370 第十章物業(yè)管理策劃372 第一節(jié)物業(yè)管理策劃技術(shù)要點(diǎn)372 一、 物業(yè)管理策劃概述372 二、 物業(yè)管理總體策劃374 三、 物業(yè)管理的招標(biāo)與投標(biāo)策劃389 四、 物業(yè)管理服務(wù)方案策劃398 第二節(jié)物業(yè)管理策劃案例分析399 案例一某項(xiàng)目物業(yè)管理策劃案例399 案例二萬(wàn)科城市花園物業(yè)管理策劃案例403 參考文獻(xiàn)412 |
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