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1.總序 胡錦濤總書記在慶祝清華大學(xué)建校100周年大會上的講話中，明確指出了全面提高高等教育質(zhì)量的戰(zhàn)略思路。全面提高高等教育質(zhì)量，要堅持以提升人才培養(yǎng)水平為核心。高等教育的根本任務(wù)是培養(yǎng)人才。要從教育規(guī)律、教學(xué)規(guī)律和人才成長的規(guī)律出發(fā)，更新教育理念，把促進(jìn)人的全面發(fā)展和適應(yīng)社會需要作為衡量人才培養(yǎng)水平的根本標(biāo)準(zhǔn)，形成體系開放、機制靈活、渠道互通、選擇多樣的人才培養(yǎng)體系。 面對新形勢對高等教育人才培養(yǎng)提出的新要求，我們一直在思索，作為新辦本科院校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)在課程設(shè)置、教材選擇、教學(xué)方式等方面怎樣才能使培養(yǎng)的學(xué)生適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。 顧明遠(yuǎn)先生主編的《教育大詞典》對教材的界定為：教材是教師和學(xué)生據(jù)以進(jìn)行教學(xué)活動的材料，教學(xué)的主要媒體，通常按照課程標(biāo)準(zhǔn)（或教學(xué)大綱）的規(guī)定，分學(xué)科門類和年級順序編輯，包括文字教材和視聽教材。由此可見，教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的知識載體，人才的培養(yǎng)離不開教材。高質(zhì)量教材是高質(zhì)量人才培養(yǎng)的基本保障。 鑒于教材質(zhì)量在高等教育人才培養(yǎng)中的基礎(chǔ)地位和重要作用，按照高等院校經(jīng)濟(jì)類和管理類學(xué)科本科專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求，我們深入分析了新辦本科院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科學(xué)生的現(xiàn)狀及存在的問題，探索經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)高素質(zhì)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)途徑，在明確人才培養(yǎng)定位的基礎(chǔ)上，組織了長期在教學(xué)第一線從事教學(xué)工作的教師進(jìn)行教材編寫。我們在策劃和編寫本系列教材過程中始終貫徹精品戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，以科學(xué)性、先進(jìn)性、系統(tǒng)性、實用性和創(chuàng)新性為目標(biāo)，教材編寫特色主要體現(xiàn)在強調(diào)“新思維、新理念、新能力”三個方面。 1. 新思維 關(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展新進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科發(fā)展的大背景，貫徹教育部《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄（2012年）》對經(jīng)濟(jì)類和管理類學(xué)科本科專業(yè)設(shè)置及人才培養(yǎng)的新要求，編寫內(nèi)容更新，匯集了國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的最新觀點、方法及教學(xué)改革成果，力求簡明易懂、內(nèi)容系統(tǒng)和實用；編寫體例新穎，注意廣泛吸收國內(nèi)外優(yōu)秀教材的寫作思路和寫作方法，圖文并茂；教材體系完整，涵蓋經(jīng)濟(jì)類和管理類專業(yè)核心課程和專業(yè)課程，注重把握相關(guān)課程之間的關(guān)系，構(gòu)建完整、嚴(yán)密的知識體系。 2. 新理念 秉承陶行知先生“教學(xué)做合一”的教育理念，突出創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識培養(yǎng)；貫徹以學(xué)生為本的教學(xué)理念，注重提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)動力，如在編寫中注重增加相關(guān)內(nèi)容以支持教師在課堂中使用啟發(fā)式教學(xué)等先進(jìn)的教學(xué)手段和多元化教學(xué)方法，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)動力。 3. 新能力 高素質(zhì)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)核心是培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，本系列教材力圖在培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新思維能力、創(chuàng)造性解決問題能力和自我更新知識能力方面有所建樹。教材具備大量案例研究分析內(nèi)容，特別是列舉了我國經(jīng)濟(jì)管理工作中的最新實際實例和操作性較強的案例，將理論知識與實際相結(jié)合，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中理論聯(lián)系實際，增強學(xué)生的實際操作能力。 感謝參加本系列教材編寫和審稿的老師們付出的大量卓有成效的辛勤勞動。由于編寫時間緊等原因，本系列教材肯定還存在一定的不足和錯漏，但本系列教材是開放式的，我們將根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人才培養(yǎng)的需要、學(xué)科發(fā)展的需要、教學(xué)改革的需要、專業(yè)設(shè)置和課程改革的需要，對教材的內(nèi)容進(jìn)行不斷的補充和完善。我們相信在各位老師的關(guān)心和幫助下，本系列教材一定能夠不斷改進(jìn)和完善，在我國經(jīng)管專業(yè)課程體系建設(shè)中起到應(yīng)有的促進(jìn)作用。 趙玉閣2013年2月1日 2.前言 關(guān)于品牌管理的教材，現(xiàn)在市場上已有多種版本。之所以會萌生再編寫一本教材的意念，是因為作者在長期的教學(xué)實踐中，深感現(xiàn)有的品牌管理教材在使用上存在著諸多不便。有的教材案例豐富，編排生動活潑，卻失之于學(xué)術(shù)性不夠強，不能引領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)會并掌握該學(xué)科完整的知識體系和理論發(fā)展成就；有些教材雖然學(xué)術(shù)性很強，把前人在品牌管理學(xué)科領(lǐng)域取得的重要研究成果幾乎一網(wǎng)打盡、悉數(shù)收錄，但這種簡單摘錄，過多羅列理論流派、學(xué)術(shù)觀點的做法也存在嚴(yán)重的問題，即有些理論還不夠成熟，或者有些學(xué)者的學(xué)術(shù)觀點分歧比較大甚至完全對立，全盤收錄、簡單摘抄很容易造成讀者思想上的混亂，無法掌握品牌管理的主旨要義、基本原理和知識。還有部分品牌管理教材干脆把管理學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)教材的相關(guān)內(nèi)容原封不動地搬到品牌管理教材中來，使得品牌管理變成了拼拼湊湊、學(xué)科邊際不清的一鍋“亂燉”。 有鑒于此，本教材的編寫盡可能做到以下幾點： （一） 謹(jǐn)守學(xué)科分際，知識全面準(zhǔn)確 品牌管理是一門獨立的學(xué)科，盡管這門學(xué)科跟市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)有著密切的聯(lián)系，在品牌管理學(xué)科的產(chǎn)生和發(fā)展過程中也吸收并融進(jìn)了這些學(xué)科的知識和概念，有些品牌管理重要概念、理論的創(chuàng)立者本身就是營銷學(xué)大師（如菲利普·科特勒）或廣告學(xué)大師（如大衛(wèi)·奧格威），但品牌管理畢竟有自己獨立的學(xué)科體系和學(xué)科內(nèi)容，在管理實踐中有自己的使命與目標(biāo)，品牌管理教材可以借鑒上述學(xué)科領(lǐng)域的相關(guān)知識，但不能大段大段不加甄別就把這些學(xué)科的教材內(nèi)容直接搬用過來。本書在寫作過程中對相關(guān)知識嚴(yán)加梳理和篩選，確保學(xué)科內(nèi)容既涵蓋品牌管理的重要知識概念和原理，同時又不跨界簡單照搬其他學(xué)科教材內(nèi)容；對于品牌理論界的學(xué)術(shù)流派和研究成果，本著“理論為實踐所用”的原則，重點篩選出對當(dāng)今企業(yè)品牌建設(shè)的實踐活動具有實實在在指導(dǎo)意義的理論與學(xué)術(shù)成果加以介紹。有些理論雖然反映了研究者在品牌管理研究領(lǐng)域取得的突破，但如果過于生澀、抽象，或者牽強附會、操作性不強，也會被本教材摒棄在外。因為這類理論不光對于企業(yè)品牌管理實踐缺乏指導(dǎo)意義，而且加深了讀者理解上的難度。因此本書既收錄了國內(nèi)外品牌學(xué)者的重要學(xué)術(shù)觀點，又詳略得當(dāng)，難易適中，學(xué)科分際清晰。 （二） 學(xué)科體系完整，邏輯結(jié)構(gòu)清晰 本教材以企業(yè)品牌管理過程中的關(guān)鍵節(jié)點為基點，構(gòu)建起品牌管理的主體知識框架，根據(jù)品牌管理過程的基本順序，把全書分為三大版塊：第一部分是品牌的培育，包括品牌概述、品牌管理概述、品牌識別管理、品牌定位管理、品牌設(shè)計管理、品牌傳播管理六章；第二部分是品牌的運營，包括品牌延伸管理、品牌組合管理、品牌更新管理三章；第三部分是品牌的維護(hù)，包括品牌資產(chǎn)管理和品牌維護(hù)管理兩章。 （三） 立足學(xué)術(shù)前沿，展現(xiàn)作者觀點 本書作者曾經(jīng)師從上海財經(jīng)大學(xué)知名營銷學(xué)者晁鋼令教授和知名品牌學(xué)者王新新教授，得到兩位教授指點，受益匪淺，對國內(nèi)外品牌管理理論和研究現(xiàn)狀有較深的了解，因此本書在編寫過程中，能夠立足當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的前沿，盡可能把品牌管理研究的新成果反映在內(nèi)；此外，本書作者長期從事市場營銷學(xué)、品牌管理、管理學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)工作，在長期的科研與教學(xué)工作中，對各門學(xué)科深入研究、融會貫通，結(jié)合企業(yè)實踐調(diào)查，在有關(guān)品牌管理的許多問題上具有自己的關(guān)注點和見解，這些研究心得和觀點在本書的寫作中也一并呈現(xiàn)。 （四） 案例資料豐富，語言表達(dá)淺顯 本書在寫作過程中，深感學(xué)術(shù)為社會所用、為企業(yè)所用、為實踐所用之重要性，因此除了在理論流派、學(xué)術(shù)觀點的甄選上摒除那些過于晦澀、對企業(yè)實踐缺乏直接指導(dǎo)意義的品牌理論之外，在編寫中收集了大量中外知名或不知名企業(yè)在品牌管理實踐中的成功或失敗案例，圖文并茂，盡可能以一種生動直觀的方式來闡釋品牌管理的核心理念與基本概念，在行文上語言盡可能簡練平實，杜絕華而不實、莫測高深的辭藻。同時作者也注意避免走另一個極端，即選材和表述獵奇、媚俗、嘩眾取寵，保持了一本專業(yè)教材應(yīng)有的嚴(yán)肅和尊嚴(yán)。 本書是在學(xué)習(xí)和參考了大量中外學(xué)者的學(xué)術(shù)著作和教材的基礎(chǔ)上編寫的，書中吸收了很多前輩學(xué)者的研究成果，并盡可能在書中注明出處，但盡管如此，因為參考到的著作和學(xué)者太多，難免掛一漏萬、有所疏失，在此謹(jǐn)表歉意。對于各位學(xué)者的學(xué)術(shù)觀點對作者的啟發(fā)和幫助、對于本書的重大貢獻(xiàn)表示誠摯的謝意！本書的出版受到東南大學(xué)出版社編輯孫松茜女士的大力支持和熱心幫助，許多專業(yè)問題也是經(jīng)孫編輯的精心修改得以完善和提高?？梢哉f沒有孫編輯的熱心幫助就沒有這本書的順利問世，在此表示最深切的謝意！還要感謝我的同事蔣淑華博士，她幫我完成了書中絕大部分圖表的制作。最后，由于本書作者的理論水平、學(xué)術(shù)能力和實踐經(jīng)驗都有所不足，難免存在疏漏甚至錯誤之處，敬請各位讀者和專家不吝賜教、批評指正，以便作者加以改進(jìn)。 席佳蓓2016年9月20日 3.目錄 第一章品牌概述1 第一節(jié)國內(nèi)外品牌管理興起的背景1 第二節(jié)品牌的涵義6 第三節(jié)品牌的類型12 第四節(jié)品牌與相關(guān)概念的關(guān)系17 第五節(jié)品牌的作用23 第二章品牌管理概述29 第一節(jié)品牌管理的涵義29 第二節(jié)品牌管理的內(nèi)容29 第三節(jié)品牌管理面臨的困境31 第四節(jié)品牌管理的模式34 第三章品牌識別管理40 第一節(jié)品牌識別的概述40 第二節(jié)品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成44 第三節(jié)品牌識別管理的實施54 第四章品牌定位管理60 第一節(jié)定位理論的由來60 第二節(jié)品牌定位的概述64 第三節(jié)品牌定位的原則68 第四節(jié)品牌定位的方法73 第五章品牌設(shè)計管理79 第一節(jié)品牌符號設(shè)計的一般性原則79 第二節(jié)品牌名稱設(shè)計84 第三節(jié)品牌標(biāo)識設(shè)計90 第四節(jié)品牌形象代表設(shè)計92 第五節(jié)品牌口號設(shè)計98 第六章品牌傳播管理102 第一節(jié)品牌傳播的概述102 第二節(jié)品牌傳播的途徑108 第七章品牌延伸管理122 第一節(jié)品牌延伸的概述122 第二節(jié)品牌延伸的模型128 第三節(jié)品牌延伸的實施133 第四節(jié)品牌特許經(jīng)營136 第八章品牌組合管理140 第一節(jié)品牌組合的概述140 第二節(jié)品牌組合中的品牌角色144 第三節(jié)品牌組合的戰(zhàn)略148 第四節(jié)品牌組合的結(jié)構(gòu)159 第九章品牌更新管理161 第一節(jié)品牌生命周期的相關(guān)研究161 第二節(jié)品牌更新管理的概述164 第三節(jié)品牌更新的策略170 第十章品牌資產(chǎn)管理180 第一節(jié)品牌資產(chǎn)的涵義180 第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成185 第三節(jié)品牌資產(chǎn)的評估190 第十一章品牌維護(hù)管理197 第一節(jié)品牌的防御與保護(hù)197 第二節(jié)品牌危機管理205 參考文獻(xiàn)213 |
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